基于微信平台的品牌运营市场营销策略研究--以朗播网为例

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2019-01-10 论文字数:37154字
论文编号: sb2019010409450224370 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文以朗播网为例,分析其在微信平台的品牌运营策略,先对朗播网品牌和运营现状进行介绍,然后就朗播网的整体运营策略进行分析。
本文是一篇市场营销论文,本文以朗播网为例,分析其在微信平台的品牌运营策略,先对朗播网品牌和运营现状进行介绍,然后就朗播网的整体运营策略进行分析。结合品牌运营理论和微信平台功能,从内容、用户、活动三个维度进行切入,探究朗播网基于微信平台的品牌运营的成功实践和相关问题及建议,并总结出基于微信平台的品牌运营的一般策略方法,为企业更有效的利用微信平台进行品牌运营提供理论支持。

1  绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止 2017年 12 月,中国网民规模达 7.72 亿,其中手机网民规模达 7.53 亿,移动行业的飞速发展意味着移动互联网发展即将进入全民时代。近年来,《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》,《国家网络空间安全战略》等政策法规相继出台,为中国未来移动互联网健康可持续发展提供了保障。当前,移动互联网已经成为企业品牌运营的主攻方向。
微信,自 2011 年 4 月诞生以来,经历近 7 年的爆炸式发展,目前已成为中国用户体量最大的移动社交工具,尤其在增加订阅号、公众号、小程序等功能后,微信逐渐成为移动互联网信息传播的重要入口。根据微信大会上最新公布的数据显示,截止到 2017年 9 月,每日登陆微信平台的用户数量已达到 9.02 亿。随着“逻辑思维”、“新世相”等品牌在微信平台运营取得成功,越来越多的企业争相入驻微信平台进行品牌运营。
微信平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗户。其中,微信公众平台通过定期推送企业资讯、学习信息、企业所在行业信息,加深用户对企业品牌认知度。企业可以利用微信公众平台“去中间化”的特点,对顾客诉求做到快速响应,提高顾客对品牌满意度,以“一对一”的沟通和精准的品牌运营方式影响特定的群体,让顾客在一个有共鸣的圈子里进一步产生共鸣,提高顾客忠诚度,最终建立起强有力的品牌关系。微信社群有微信用户的坚实基础,同时具有私密性和去中心化和弱关系连接的特点,保证每个人加入之前就已经被筛选过一次,提高了社群成员的质量,通过社群与用户互动等方式,提高社群成员对品牌的粘性,也有利于微信公众号推广。微信小程序使企业可以在微信平台中为用户提供服务,打通了微信平台和企业产品之间的壁垒,让用户直接、有效地获取所需的产品服务,在原有的基础上提升了用户体验。由于微信公众号和小程序可以直接相互连接,借助小程序提供的服务能力,公众号积累的大量用户可以直接引入到小程序中,使品牌效应再次放大。
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1.2 研究思路和研究方法
1.2.1 研究思路
本文运用个案研究法,深入研究了朗播网在微信平台的运营现状,从整体策略入手,从内容、活动、用户这三个微信平台运营最重要的方面对朗播网品牌运营策略进行分析,总结出朗播网基于微信平台较为成功的品牌运营的策略方法。在此基础上,发现其运营策略中不完美或未考虑到的问题,并给出相应对策,最终形成一套科学的基于微信平台品牌运营策略。论文主要分为以下几个部分:第一部分为绪论,介绍本论文研究背景和意义、研究思路和研究方法、国内外研究现状、本文的创新点。第二部分主要就论文的相关理论和微信功能进行介绍。第三部分介绍朗播网品牌并分析其运营现状。第四部分具体分析了朗播网基于微信平台的运营策略,包括品牌运营的整体规划,基于微信平台的内容运营,活动运营,用户运营策略分析。第五部分提出朗播网微信平台运营问题,并给出解决对策。
1.2.2 研究方法
(1)个案研究法
本论文通过对朗播网在微信平台的运营策略进行研究分析,通过大量查阅相关资料和对其内容数据进行分析,找出其运营亮点和不足,并发现微信平台品牌运营的一般规律。
(2)文献研究法
通过大量的查阅企业在微信平台(微信公众号、微信社群、微信小程序等)品牌运营的相关学术论文、报刊、杂志、专著、专业网站等进行资料总结归纳和文献研究。全面的掌握相关理论,找出品牌运营理论和企业微信运营的最佳结合点。
(3)内容分析法
本文通过西瓜数据和搜狗搜索引擎收集了近三年“朗播四六级”公众号推送的各类推文,并基于这些数据进行了内容分析等,对原创度,关键词词频等方面进行研究。
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2  相关文献综述

2.1 品牌运营策略相关理论
2.1.1 品牌运营相关概念
品牌是可以有别于其他竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产,是商品生产者或经营者用于商品或服务的标记。品牌是一种文化象征。品牌的命名一般会凝结着厂商的追求,商标主题成为企业的象征,构成企业文化的组成部分。品牌也是一种艺术创造,品牌的文字图形构成本身就是一种艺术创造,品牌的显著性或识别性就是从其文字图形的艺术创造中表现出来的。品牌的显著性或识别性要求商标的文字图形精炼、出奇,具有吸引力。
品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本,在营造强势品牌的基础上,更好的发挥强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使品牌资产有形化,实现企业长期成长和企业价值增值。品牌运营是从产品经营、资本运营发展而来的,是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作,它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈,企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争,企业能否培育出自有的知名品牌,将直接决定一个企业在市场上的竞争力。
一个成功的品牌运营应该使企业品牌拥有以下三种要素,即品牌的科技力,形象力和营销力。其中品牌科技力是成功品牌的基础,建立在高品质产品和高质量服务的基础之上。品牌形象力是企业的生命线,提升品牌形象会在消费者心理产生很大的信任感和吸引力,也有助于品牌营销的推进。品牌营销力是在品牌科技力和形象力的基础上,利用渠道和品牌资源,将产品销售给用户的能力。
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2.2 移动互联网时代品牌运营策略
移动互联网时代,品牌运营策略与以往发生很大的变化,其中最主要的就是企业品牌核心价值传递方式的变化。企业品牌核心价值的呈现方式,需要通过一条与目标消费者需求高度重合的传播渠道进性呈现的,这样才能准确地将企业的品牌价值传递给目标消费群。新阶段,企业想要打造高知名度的线上品牌,需要把握一些重要的要点,主要包括突出运营价值和把握用户需求。
2.2.1 突出运营价值
随着移动互联网不断深化和通讯技术的快速发展,信息爆炸化、碎片化、加速传递的特点越来越明晰。品牌运营就是一个信息价值挖掘、价值传播和价值学习的过程。良好的品牌运营可以使消费者与企业之间沟通更加清晰和便利,消费者通过企业品牌运营可以即使了解企业的最新动向和最新动向和形象塑造。而企业基于自身产品特性、用户的反馈及用户基础需求分析,通过云计算与数据挖掘,精准地找出消费者的深层需求和情感状态,使品牌运营也变得更加精准有效。
品牌运营价值主要体现在满足消费者需求和达成企业运营目标两大方面。
(1)满足消费者需求
基于马斯洛情感需求理论,对于消费者而言,品牌运营需要满足消费者的需求主要包括:
生理需求,这是消费者最基本的需求。
精神需求,消费者在消费过程中,需要得到精神上的满足。感情上的需要比生理上的需要更加细致,这就要求企业在品牌运营时更加透彻的了解到用户的消费心理。
知识需求,这是在线APP自助领取彩金8-18行业所具有的价值,也是消费者较深层次的层次需求。
产品功能需求,消费者在进性消费时,通过企业品牌运营可以更加透彻的了解产品本身及其应用功能。
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3 微信平台下在线APP自助领取彩金8-18行业品牌运营现状及问题 ................. 17
3.1 在线APP自助领取彩金8-18行业分析 ..................... 17
3.2 基于微信平台品牌运营优势 ................ 19
4 朗播网基于微信平台的品牌运营策略案例介绍 ................ 23
4.1 朗播网品牌介绍 .................. 23
4.1.1 总体概述 ..................... 23
4.1.2 产品结构 ................. 23
5 朗播网基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论 ................. 43
5.1 朗播网运营分析 ................... 43
5.2 朗播网基于微信平台品牌运营问题 ............. 45

5 朗播网基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论
 
5.1 朗播网运营分析
朗播网官方在微信公众号运营主体有六个,分别为朗播网、朗播四六级、朗播四六级助手、朗播托福、朗播烤鸭团、朗播实用英语和朗播英语。通过新榜网站获取的数据,朗播网微信公众号始于 2015 年 4 月,截止 2018 年 3 月 16 日,据不完全统计,朗播网已发布文章 2799 篇,所涉及到的公众号数量达到 20 个。以新榜数据统计的传播影响力最大的“朗播网”公众号为例进行展示说明。
“朗播网”公众号从周一到周日不定期推送条消息,内容包括时事、英文知识点、微信讲座、美剧、英闻大爆炸(每周四晚上)等。
图 5-1 为“朗播网”公众号近 90 天的微信指数数据,按阅读量进行统计。

“朗播网”公众号微信指数呈现跳跃式波动,这是由于朗播网推送图文消息的日期并不固定。
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7 总结
整体而言,朗播网在微信平台的品牌运营是卓有成效的。在本就小众的英语在线APP自助领取彩金8-18行业而言,朗播网在短短两年时间里,在微信平台积累了可观的粉丝数量。上文就其微信平台的品牌运营的一般策略和独到之处进行了分析,就朗播网当前品牌运营效果进行了分析,也给出了一些问题和对策建议。本文首先就朗播网所在行业进行了分析,然后将朗播网品牌定位作为出发点,从内容、用户、活动三个维度对朗播网在微信平台的品牌运营策略进行分析,尝试总结出一套适用于在线APP自助领取彩金8-18行业的微信平台品牌运营策略,最终达到提升品牌科技力,形象力和营销力的目的。未来,随着微信平台功能的进一步发展,在微信平台会涌现出许多新的品牌运营方法与策略,笔者也会在未来持续关注研究。
本文研究也存在一些不足之处。首先,企业在微信平台品牌运营策略还有很重要的一个组成部分即数据运营,包括大数据分析策略和基于小数据精准运营策略[。当前在线APP自助领取彩金8-18行业对数据运营策略的运用已经是非常普遍,像海量数据,万学APP自助领取彩金8-18等在线APP自助领取彩金8-18企业已经把数据运营渗透到微信平台品牌运营的各个方面。通过运营数据的反馈,运营者可以不断优化自己的运营内容和手段,找出最适合企业品牌的运营策略。由于笔者无法获取到微信平台所提供的朗播网运营数据,因此无法对数据运营策略进行具体分析。其次,朗播网的品牌运营策略未必具有通用性,限于时间关系,无法用更多实例去进一步验证,笔者会在继续进行研究实践。对于企业品牌运营者而言,结合企业实际,将多种运营策略灵活运用,找出一套适合企业自身发展情况的微信平台品牌运营策略至关重要。
参考文献(略)

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